"Unter Kundenbedürfnis versteht Monika Thoma den Problemlösungsbedarf ihrer Kunden. Dies spiele für die Unternehmenskommunikation eine zentrale Rolle. Nicht nur im technischen, produzierenden Mittelstand erlebe sie oft Unternehmenskommunikation im Stil von: "Mein Maschinenpark, mein Produkt, mein Feature". Es stehe also in der Regel nicht der Kunde mit seinen Bedürfnissen nach Lösungen im Mittelpunkt, sondern der Anbieter, der sich als "Partner" oder "Qualitätsdienstleister" zu verkaufen suche.

Kundenbedürfnisse können bewusst oder latent, aktuell oder zukünftig sein. Frau Thoma sagt: "Vergesst unbewusste oder zukünftige Kundenbedürfnisse." Entweder ist dem Kunden sein akuter Bedarf klar, oder eben nicht - dann ist es sehr schwer, ihn davon zu überzeugen, für ein Produkt oder eine Dienstleistung Geld auszugeben.

Aber: Das sei kein Problem, sagt die Marketingfachfrau: Es gebe genügend "Mangel", der dem Kunden sehr bewusst sei. Schritt 1 sei ohnehin, sich erst einmal über seine Kunden-Zielgruppe Gedanken zu machen, eine Aufgabe, der sich sehr viele Unternehmer nicht ausreichend stellen würden. Kenne man seine Zielgruppe, sei es ein Leichtes, deren akute Bedürfnislage zu erkennen und in der Kommunikation gezielt anzusprechen.

Aktuelles Beispiel: Im Bereich B2B brechen seit Monaten die Neuumsätze ein, Minusumsätze von 25 oder 50 % sind im verarbeitenden Gewerbe keine Seltenheit. Daraus lässt sich unschwer ein akutes Kundenbedürfnis, nämlich mehr Umsatz, ableiten. In der Kommunikation verwende sie deshalb die Schlüsselargumente "neue Kunden gewinnen" oder "Neukundengewinnung", siehe bitte www.webkoenigin.de, Einleitung. Weiteres Bedürfnis der Kunden sei "Einfachheit", also reduzierte Komplexität.

Diesen beiden Bedürfnissen trage ein neuer Produktbereich der Webkönigin Rechnung, nämlich die Serie "Einfach Akquise". Es handle sich dabei um diverse Infoprodukte, die den Unternehmer anleiten sollen, im Internet und offline mehr Kunden und mehr Umsätze zu gewinnen. Nachdem ein weiteres Kundenbedürfnis gerade im Internet der Wunsch nach kostenlosen Informationen sei, bietet sie mit www.einfach-internetcheck.de, www.einfach-internetmarketing.de, www.internet-todsuenden.de und www.goldene-internet-regeln.de kostenlose eBooks an. Hinter diesen Domains stehen sogenannte Opt-in-Pages, also Websites, deren ausschließliches Ziel darin besteht, Kunden auf die eigene Liste mit eMail-Empfängern zu holen, die dann regelmäßig einen Newsletter erhalten. "Das Instrument Newsletter ist zu Unrecht in Verruf geraten", sagt Thoma. "Es ist ein hervorragendes Medium, um mit dem Kunden in kontinuierlichem Kontakt zu bleiben und Zusatz-Verkäufe zu tätigen. Freilich: Statt reiner Werbe-Spam-Mails muss man sich schon ein bisschen mehr Mühe geben und auf Kundenbedürfnisse, zum Beispiel nach kostenloser Information, eingehen." Ihr eigener Newsletter enthalte deshalb immer einen Feature Artikel mit wertvollen Informationen und eine persönliche Note im Eingangstext. Die Empfehlungsrubrik beziehe sich derzeit, also in der Launchphase des Geschäftsbereiches Infoprodukte, vor allem auf die Präsentation von Vertriebspartnern, der sogenannten Affiliates.

Ein weiteres Kundenbedürfnis im Internet sei es, aus Angst vor Missbrauch so wenig Informationen wie möglich preiszugeben. Deshalb werden auch so wenig Daten wie möglich erfragt, also keine Rufnummern oder Daten zur Anschrift. Dem Bedürfnis nach Sicherheit wird durch entsprechende Vertraulichkeitsvermerke Rechnung getragen.

Nach ihrer Erfahrung gehöre ein besonders günstiger Preis nicht zu den zentralen Kundenbedürfnissen. "Es ist dem Kunden viel wichtiger, dass er einen Return on Investment vermutet. Er kauft den erwarteten Mehrumsatz", so Thoma. Voraussetzung dafür sei allerdings, dass der Anbieter als Marke bekannt sei und die Kompetenzvermutung aufgebaut werde. Immer mehr Bedeutung gewinnen deshalb sogenannte Testimonials, wie sie Thoma auf der Startseite ihrer Website verwendet. Dabei gelte es, so spezifisch wie möglich zu sein und die Argumente des eigenen Angebots gezielt zu unterstützen, statt ganz allgemein von guten Einkaufserlebnissen berichten zu lassen.

Ihr Fazit: Statt "Know Thyself" gelte im Bereich der Kundenbindung: "Know your Customer". Und dazu gehöre ganz einfach, den Kunden ab und an ganz direkt und unabhängig vom eigenen Angebot zu fragen: "Wo drückt Sie im Moment der Schuh? Wo haben Sie Ihren größten Engpass?". Dies liefere nicht nur für die Kommunikation, sondern auch für die eigene Produktentwicklung und Leistungserstellung wesentliche Impulse. Freilich, gerade für tendenziell introvertierte Techniker stehe nun einmal herausragende technische Qualität im Mittelpunkt des Denkens, und das sei auch gut so - solange der Bereich Kundenorientierung und Marketing professionell abgedeckt sei. Monika Thoma wirbt für eine neue, kundenzentrierte Betrachtungsweise des Marketings, die ja rein theoretisch ohnehin empfohlen, nur in der Praxis selten gelebt werde.